登陆【摘要】导购社群+直播，疫情中的一剂良药，疫情后的增长助力
2周时间，开通独立小程序的门店数从600多家增至4000余家，占总终端数的近7成；
1.7万名员工正在使用“特步运动+”小程序，单日小程序销售额最高超800万；
以门店为经营单元开展社群营销，社群成交转化率高达16%；
疫情发生后，特步集团加速线上渠道探索差异化发展，与向心云旗下「草动」营销小程序深度合作，以“特步运动+”导购小程序为工具支点开展导购社群经营、门店直播，在大量门店关闭的情况下，实现零接触购物，保持了与顾客的持续连接，在特殊时期盘活了私域人、场、货，取得了上述好成绩。这些在疫情期间被验证有效、能助推实体门店数字化升级的工具和能力将随着线下业态复苏，进入更成熟的发展阶段。
聚焦特步品牌数智进化的点滴，我们邀请到特步零售运营中心副总监杨平辉先生，和我们分享特步是如何将门店经营与社群营销结合？又将如何进一步布局以增加门店创收？
一、3个动作推动员工全面拓展线上销售
先孵化工具，助导购拓展线上销售战场
两周内在4000多家门店上线“特步运动+”导购小程序，全面实现导购营销端的数字化升级。特步目前的小程序有两个做法，一是品牌总部和分公司总部都有一个旗舰版的小程序，统一管理；二是终端门店以“一店一小程序”的方式，让每个门店的都有自己的专属小程序，实现以门店为单位的在线服务、进店预约、社群分享、会员管理、导购管理等经营功能，各门店使用独立的小程序，业绩自动计入门店和员工个人销售。让员工工作链路、消费者服务链路、商品交易链路数字化。 前者以人为单位，后者以店为单位，后者更加独立、更能激发员工的销售热情和店长的管理热情。
100多场在线培训，助终端get社群Buff
1、 社群基础能力培训。比如怎么建群、线上成交技能、社群运营方法等，主要面向督导、店长，提升他们社群管理和营销技能。在工具还未全面启动时，特步已经激励导购在微信做生意，导购社群服务范围以同城为主，推广产品以当店现货为主，收获了千万级的销售。
2、小程序专项能力培训。比如门店小程序的开设流程、小程序上线后的活动波段、主推商品、销售要求等等。所有培训以营销活动为中心，助攻社群业绩提升。
小程序+社群经营，助业绩爆破
营销工具的完善、导购社群营销能力的健全，让门店销售时间得以延长、销售空间得到拓宽，也让总部的各种社群业务得以稳健落地。在此基础上，特步开始围绕线上“业绩爆破”活动进行社群经营，导购在社群里推送活动信息+商品购买链接，让消费者看到就能买到，很大程度上减轻了库存压力。
二、导购社群+直播是个好的开始
导购跨界当主播
直播对于线下门店是个新玩法。春节后，特步给导购开展了一系类直播相关的培训，比如“特步运动+”小程序的直播功能怎么用、直播需要哪些设备、直播有哪些流程、有哪些商品适合直播等。以特步321跑步节为例，在总部小程序上进行全国联播，100款商品上线直播端口， 直播嫁接到每个店的独立小程序，在导购转发的直播链接里产生的交易归属于导购的个人销售收入，也绑定到导购所属分公司的销售收入。
特步品牌直播间
三、提供营销工具，也提供社群经营技能，让1+1>2
社群营销小组从临时变永久
品牌和员工都要自救，终端员工也以史无前例的积极性快速学习、提升线上服务能力。疫情期间的社群营销改变了导购的工作习惯、消费者的购物习惯，同时，导购的社群营销能力不断迭代，社群+小程序的模式会变成终端的一种常态，需要团队持续的维护和管理相关内容，为终端赋能。
社群实操中遇到的阻力和解药
1、导购朋友圈流量不足以支撑社群经营，有些员工甚至只有100人左右的微信好友，这是社群经营的第一大阻力。针对这个问题，特步主要用2个方法解决：1是通过CRM里的会员手机号加回门店会员；2是策划裂变活动，用一些福利资源和话题吸引朋友圈好友转发。
2、门店发货问题，这是在疫情期间大量门店关闭状态下特殊存在的。在总店做大促的时候，A门店导购卖的货，发货时可能要调取其他门店库存或总仓库存，导致发货流程变长。这个问题会随着门店经营的复苏自然解决。小程序上的销售订单遵循“就全、就近、就仓”的发货原则。“就全”指连带订单由商品库存完整的门店/仓库优先发货；“就近”指在满足就全原则下，由离消费者最近的门店/仓库进行发货；“就仓”指如果仓库和门店同时满足发货条件，优先由仓库发货。
导购社群雏形初现，增长可期
目前，特步每个终端员工平均有2-3个群，群平均人数超过100人，一个百万数量级的私域流量池已经初步建立。未来的持续运营，有机会把私域流量池再扩大一个量级，成为门店补充销售的重要路径，因此维持社群“长青”会成为前置策略：
1、把控活动节奏，每季度一次大促，每月一次小促，70-80%的时间处于日销状态。
2、朋友圈销售最大化，持续扩充导购的朋友圈。除了锁定门店自然客流外，会进行更多引流尝试，比如线下IP活动的导流等。
3、商品价值提升，围绕一年4个季节的商品波段，用产品上新、产品变化来吸引消费者。
实体业绩未来可能会分化为【门店：社群=8:2】的状态，即线下门店业绩占80%，导购线上社群业绩占20%。
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